在電子商務快速滲透消費市場的當下，消費者退貨意圖所隱含的購物體驗與服務品質問題，已成為衡量平台經營績效與永續發展的重要指標。本研究從消費者觀點出發，旨在探討影響退貨意圖的關鍵構面，並進一步檢驗「退貨便利性」在其中所扮演的調節角色。相較於傳統僅以物流或商品瑕疵解釋退貨問題的分析框架，本研究試圖納入消費者主觀感受，包括使用者體驗、知覺服務品質、價格感知與滿意度等多元心理構面，建立一套更具整合性的行為預測模型。

 

研究設計採取混合方法論。第一階段運CKIP中文斷詞系統搭配內容分析法，對台灣地區十大主流電商平台於Google Play應用程式上近三萬筆用戶評論進行語料分析。本研究團隊依據理論架構建立六大構面並細分出數十個子類目，透過詞彙頻率與情緒標記，量化出消費者對各構面的關注程度與情緒傾向。第二階段則以問卷調查方式針對具備近一年內電商購物經驗之消費者進行資料收集，進一步驗證各構面與退貨意圖間的關聯性。

 

研究結果顯示，「知覺服務品質」與「使用者體驗」在消費者退貨意圖的形成過程中具有顯著影響力，特別是涉及操作流程流暢性、客服處理效率、資訊透明度等要素。而「退貨便利性」不僅直接影響消費者對整體體驗的評價，更對「使用者體驗」與「知覺服務品質」兩構面之間的關係產生正向調節效果。此外，「滿意度」與「價格感知」亦為影響「退貨意圖」的重要中介與調節因子，特別是在消費者感知商品價格公平性與實用性時，能有效降低退貨意圖與負面評論的發生率。

 

本研究之主要貢獻在於建構出一套兼具理論深度與實務應用價值的分析模型，突破過去僅從商品層次或平台規則層面切入退貨問題的侷限，進一步將服務品質與消費者心理因素納入討論。實證結果亦可作為電商平台優化使用者介面設計、簡化退貨流程、提升客服品質與推動退貨政策改革的參考依據。未來建議平台可透過情感計算與語意分析工具，長期追蹤用戶評論變化趨勢，以作為持續優化用戶體驗與服務品質的策略導向。